A frente do marketing:
A essência real da publicidade
Nas últimas décadas, muitos pensadores e activistas bem
intencionados têm difundido ou aceite a ideia de que o conflito de classe
de certa forma desvaneceu-se ou foi "descentrado" nas
nações-estado mais ricas. Como os trabalhadores nestes
países têm perdido cada vez mais poder, e como vastas ondas de
riqueza espalharam-se em torno na forma de automóveis, centros
comerciais e um universo de mercadorias acessíveis inimaginado, muita
gente que em outros aspectos é bastante simpática levantou os
braços diante da insistência marxiana de que a luta de classe
continua sempre a ser o problema central num mundo capitalista. Quando os
sindicatos asfixiam-se e os trabalhadores compram e rezam e vêem a
"reality TV" ao invés de combaterem o poder, quem poderia
ainda apostar naquele velho cavalo morto?
Naturalmente, nós marxianos — e mesmo o próprio Marx —
somos parcialmente culpados pela ampla atractividade deste erro político
superficial mas muitíssimo danoso em termos intelectuais. Ao
permanecermos fixados "no que Marx disse" em grande medida deixamos
de ver e de explicar um facto muito simples: os capitalistas nunca cessaram a
sua luta-de-classe-a-partir-de-cima e, na nossa época da
corporação capitalista, um grande número de
fenómenos "populares" e de "tempos livres" no
primeiro mundo estão imersos em elaborados esforços empresariais
concebidos para alcançar o objectivo final de toda a
dominação da classe alta: fazer com que os pensamentos e
comportamentos das pessoas comuns reforcem o poder e o privilégio da
classe dominante.
Hoje, o exemplo fundamental desta aplicação da
luta-de-classe-a-partir-de-cima na vida fora do emprego é a
profissão e a prática do
marketing dos grandes negócios.
Só nos Estados Unidos, é agora um esforço da ordem dos 2
milhões de milhões
(trillion)
de dólares por ano. Isto equivale aproximadamente a todos os gastos do
governo federal dos EUA.
A premissa principal do marketing dos grandes negócios é a
percepção
(insight),
articulada claramente pela primeira na década de 1920, de que a
perspectiva dos utilizadores de produtos (também conhecidos como
"consumidores") são, nas suas horas fora do emprego,
susceptíveis de serem influenciadas pela administração
científica racional e voltada para a busca do lucro.
Não por acaso, um dos primeiros líderes corporativos que
reconheceram e principiaram a publicitar este facto não foi outro
senão
Frederick Winslow Taylor
, o "pai da
administração científica". Isto não deveria
ser surpreendente, uma vez que agora sabemos como o marketing corporativo nada
menos que uma tentativa de estender as técnicas de trabalho taylorianas
às esferas em que os utilizadores em perspectiva dos produtos tomam as
suas decisões de compra e desenvolvem os seus hábitos de
utilização de produtos.
Tanto no lugar de trabalho como sob a forma de marketing, a moderna
administração corporativa faz estas três coisas:
Especialistas coleccionam exaustivamente dados pormenorizados acerca de
comportamentos existentes.
Especialistas e administradores analisam muito cuidadosamente dados
comportamentais e a seguir formulam estratégias para usar comandos,
imagens e reconcepção de lugares e espaços a fim de
alterar lucrativamente comportamentos futuros.
Repetem este processo
ad infinitum
.
Na profissão do marketing, a prossecução deste
núcleo de actividades tayloristas é directamente análoga
ao que durante longo tempo os engenheiros fizeram no local de trabalho com as
tarefas rotineiras dos empregados corporativos. Assim como os engenheiros
industriais cronometram e fotografam os pormenores dos desempenhos
físicos e mentais dos trabalhadores nas suas tarefas, o marketing dos
grandes negócios desdobra exércitos de peritos para efectuar
"marketing de investigação"
("marketing research"),
cujo propósito é registar os desempenhos físicos e
mentais dos compradores de produtos em perspectiva. Tal como os engenheiros
industriais e os administradores de pessoal corporativos verificam então
como mudar lucrativamente instruções e ambientes de trabalho
existentes, da mesma forma peritos em marketing e administradores corporativos
verificam a seguir como melhorar lucrativamente instruções e
ambientes dos "consumidores". Finalmente, a vasta e cada vez mais
rapidamente crescente universo dos eventos de marketing,
promoções, publicidade, esforços de RP e pacotes de
produtos representam, da perspectiva dos cidadãos comuns, exactamente a
mesma coisa que o lugar de trabalho taylorizado: uma armadilha concebida pela
classe dominante, na qual nós não-capitalistas não podemos
deixar de entrar, se pretendermos viver.
Uma queixa padrão na publicidade tem sido desde sempre o sarcasmo de
John Wanamaker
, o
magnata
das
lojas de departamentos
, de que "Eu sei que
apenas a metade da minha publicidade funciona. O problema é que
não sei qual das metades". A mesma verdade aplica-se ao marketing.
Como as prospectiva dos utilizadores de produtos não é
tão coagível como a de trabalhadores contratados, o marketing
está longe de ser tão efectivo como a administração
no local de trabalho. No entanto, mesmo que apenas a metade do marketing dos
grandes negócios funcione, isto significa que os capitalistas
corporativos estão a conseguir nos EUA um valor de milhões de
milhões de dólares por ano com a modificação de
comportamentos fora do local de trabalho!
Existe uma mini-indústria dedicada a ensinar às pessoas como
"ler" os significados dos anúncios dos grandes
negócios. Isto certamente é uma qualificação vital
para a cidadania. Ver a verdadeira intenção e o método de
um criador de publicidade permite-lhe fazer melhores escolhas pessoais e
políticas. Infelizmente, muitos dos académicos e activistas que
se especializam no "conhecimento dos media"
("media literacy")
tendem a obscurecer, ao invés de clarificar, a finalidade ulterior das
imagens que tentam criticar. Os pretensos críticos remexem
lamaçais de palavreado acerca da "cultura do consumidor",
"fábulas de abundância", "mapas
metafóricos" e assemelhados nas suas infindáveis exegeses de
publicidades, mas o único e exclusivo propósito de qualquer
publicidade do capitalismo corporativo é alterar o comportamento da
audiência "alvo"
("target")
em favor do resultado final do anunciador — isto é, em favor da
riqueza dos accionistas da firma.
[1]
A publicidade não é nada mais nada menos do que uma nova forma
de um empreendimento com 6000 anos de antiguidade: a coerção de
classe a partir de cima.
O primeiro e o melhor pensador a reconhecer este facto crucial foi o
subestimado e quase sempre aflitivamente mal interpretado
Thorstein Veblen
.
Escritor agreste mas poderoso, muitas vezes divertido, Veblen analisou os modos
pelos quais — apesar das afirmações dos capitalistas que o
eventual destronamento da sua classe redundaria em regimes de poder
arbitrário — na verdade os investidores das modernas
corporações derivam os seus poderes e privilégios dos
mesmos velhos fundamentos dos seus antecessores: a aplicação
"da força e da fraude"
. Por trás dos seus contratos
formalmente livres e das ofertas de tempos livre, insistiu Veblen, os
capitalistas modernos e e seus agentes administrativos de topo orquestram um
"um regime cada vez mais dissimulado" que difere das velhas
tácticas de classe na forma, mas não na finalidade:
modificação do comportamento dos subordinados. Uma vez
compreendido este ponto simples mas extraordinariamente importante de Veblen,
podemos ver que todo o anúncio de qualquer corporação
capitalista é um veículo de uma ou mais das seguintes formas
clássicas de "força e fraude" aplicadas:
uma ameaça
uma falsa promessa
um truque
um implante mental
O clássico e mais óbvio caso de um anúncio ameaça
é este:
A mensagem aqui, naturalmente, é "se você não der
dinheiro extra pelos pneus Michelin está a caminho de matar os seus
próprios filhos". Demasiado óbvio e bruto para enganar
alguém? Nada disso. "Estamos assim orgulhosos do impacto que a
campanha dos bebés tem tido ao longo dos anos", nota um
"gerente de marca"
("brand manager")
da Michelin. "É raro uma campanha publicitária ter esta
espécie de longevidade e influência sobre uma
indústria".
As falsas promessas são tão abundantes em publicidade que
é quase tolo seleccionar um exemplo único. Anúncios de
cerveja prometem festas arrebatadoras. Anúncios de ténis
dizem-lhe que você será uma celebridade se usar Air Jordans. Os
cosméticos certos tornarão toda a mulher uma beldade.
Anúncios de carros prometem-lhe a inveja dos seus vizinhos e
invariavelmente mostram os veículos a deslizarem ao longo de rodovias
florestadas e vazias ou a escalarem espectaculares mesetas do sudoeste,
não a perderem tempo em meio a congestionamentos de tráfego nas
horas de ponta.
Por vezes o exagero torna-se claramente ridículo. Anúncios
médicos e quase médicos muitas vezes sugerem que uma única
pílula é tudo o que falta para uma saúde perfeita ou mesmo
milagres tais como este:
A "intensificação natural do macho" significa,
naturalmente, o Santo Graal de todos eles: um grande pénis.
Não importa que todo urologista competente diga que nenhuma
pílula poderia faze-lo disparar sempre, tal como num sonho de
adolescente.
Os truques são outro método comum de publicidade.
Anúncios de seguros prometem salvar pessoas "até" a
quantia X de dinheiro, ao passo que a questão das suas probabilidades de
realmente chegar "até" tal nível nunca é
levantada. Nas manhãs de sábado, meu filho e eu resmungamos
constantemente sobre como todos os pequenos-almoços com cereais bombados
a açúcar são sempre "uma parte deliciosa de um
pequeno-almoço equilibrado".
Um dos meus exemplos favoritos de anúncios com truque é esta
peça:
"0 de carbohidratos" e "0 de açúcar". Que
novidades fantásticas! O rum agora é uma bebida saudável
e própria para dieta, segundo a corporação Bacardi! Nada
como uns 5 ou 6
Cuba Libres
para queimar aqueles quilos indesejados! Mas,
naturalmente, isto é simplesmente um truque que explora a
ignorância popular da bioquímica humana. Na realidade, o corpo
humano armazena energia (e fabrica gordura) primeiramente de acetatos, a seguir
de açúcares, então de gorduras e finalmente, se
necessário, de proteínas. Os acetados, por outras palavras,
são a matéria-prima preferida do corpo para a
produção mais rápida de gordura. E no que se transforma o
álcool ingerido no metabolismo do fígado? Adivinhou: em
acetato! Assim, se quiser ganhar peso tão rápida e
eficientemente quanto possível, beba grandes porções de
álcool.
A outra táctica principal na publicidade das corporações
capitalistas é a programação mental. Através da
ubiquidade, repetição, estimulação e surpresa, os
comercializadores
(marketers)
dos grandes negócios pretendem "alterar as agendas mentais"
dos seus "alvos". Se duvidar da importância deste
método dê uma olhadela aos inquéritos que comparam o
conhecimento dos
escolares americanos
dos
ícones corporativos
com o seu conhecimento de outras coisas. Isto não é uma
competição fechada.
Na maior parte dos casos com êxito, a investigação
demonstrou que a repetição da publicidade pode mesmo treinar o
cérebro humano a associar meras cores e formas a marcas corporativas
específicas. Os comercializadores dos cigarros Marlboro, por exemplo,
sabem que a sua colocação em áreas de desporto e corridas
por todo o mundo estimula mudanças de lealdade semi-conscientes em favor
da sua marca de cilindros da morte. Eles também sabem que, mesmo quando
uma região proíbe publicidade explícita, os seus
êxitos passados fazem com que simplesmente pintar num carro de corridas
"Marlboro red" provavelmente será um empreendimento lucrativo.
Quando, apesar da proibição da União Europeia de
publicidade ao tabaco, a Marlboro pagou à Ferrari Formula 1 Racing para
repintar nos seus carros de corrida "Marlboro red" isto resultou na
aparência acima. Funcionou?
Os expectadores de televisão vão certamente responder aos
desenhos de carros que reflectem as embalagens vermelho vivo da Marlboro e do
círculo da Lucky Strike, afirma Jez Frampton, executive chefe da firma
de consultoria Interbrand com sede em Londres. A firma classifica a Marlboro
entre as 10 mais conhecidas marcas do mundo.
"As pessoas reconhecerão isso, sem dúvida", diz
Frampton, 40. "O design é poderoso. É por isso que as
companhias gastam um bocado de dinheiro na identidade corporativa". (Alex
Duff,
"Formula One Races Past EU Tobacco Ad Ban Using Familiar Colors"
, Bloomberg, 29/Julho/2005).
Se você memorizar estas quatro tácticas
— ameaças, falsas promessas, truques e implantes mentais —
terá 95 por cento do que precisa para dissecar e explicar cabalmente
qualquer publicidade corporativa.
Isto confirma a importância da visão histórica
materialista. Nos dias de outrora, os senhores feudais e os padres
ameaçavam os servos com os ardores do Inferno. Os patrícios
romanos asseguram os plebeus de pão-e-circo e "romanidade"
conduziriam ao melhor de todos os mundos possíveis. Imperadores e
senhores espalhavam por toda a parte o total absurdo acerca do sangue
"nobre". As religiões imperiais de Estado incessantemente
arengavam às massas oprimidas para que aprendessem e pensassem as ideias
"correctas". Agora, embora a mão dos mestres esteja, como
notou Veblen, "cada vez mais oculta", ver aquilo que mostra esta
mão mostra que não mudou nada de essencial. Então como
agora, a classe rica intimida-nos e fisgam-nos para gastarmos as nossas vidas a
executar rotinas que existem para alimentar os seus prazeres
arbitrários, injustos e destrutivos. Portanto, quando para perceber
isso, a sua TV e revistas e a sua experiências banais de "tempos
livros" estão a tentar subjugar suas energias ao poder assim como
certamente o fizeram os chicotes e seus sequazes, mais cruamente, de
antigamente. Ao educarmos a nós próprios e aos outros acerca da
natureza e da lógica dos esforços das elites nesta frente do
marketing podemos, assim, começar a restaurar a esperança de
finalmente vencer os seus mestres. Utilizadores de produtos de todos os
países, uni-vos! Não temos nada a perder senão as nossas
cadeias!
1-
Alfred D. Chandler
, o mais proeminente historiador de negócios do
país, observou que, apesar da muita propaganda em contrário, uma
elite numericamente pequena de
"as famílias estabelecidas ... permanecem as beneficiárias primárias" do capitalismo corporativo"
.
[*]
Michael Dawson
trabalha como assistente jurídico e professor de
sociologia em Portland, Oregon. Actualmente está a escrever um livro,
Automobiles Ueber Alles: Corporate Capitalism and Transportation in America,
a ser publicado pela
Monthly Review Press
.
O original encontra-se em
http://mrzine.monthlyreview.org/dawson141105.html
Este artigo encontra-se em
http://resistir.info/
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